终端调查｜高销量与高压力并存，红旗如何保持高增长

“你觉得红旗汽车怎么样？”

当《汽车通讯社》向长春的司机师傅抛出这一问题时，他们大多耸耸肩，说道，“反正我不推荐买。”实诚一点的师傅转而聊起合资车。

有位出租车司机说，红旗对折卖，他都不买。行车路上过去两辆红旗，他一口断定，“都是干活的车。”此前，一汽集团入股的出行平台“T3出行”进入长春，红旗H5作为营运车辆上线运营。

据上述司机所说，红旗正预备向他所在的出租车公司出售一批汽车。

今年，红旗再次创造了令业界瞩目的销售成绩——1～6月，红旗品牌实现销量145000辆，同比增长107%。

靠什么实现高销量

不可否认，作为自主豪华品牌，红旗销量近年来逆势上扬。在15家豪华品牌销量排名中，红旗位居第七。长春一家红旗4S店的销售经理表示，近半年来店内销量情况稳定在每月200辆左右。

定位在B级市场的H5与HS5两款车型是红旗的销量支柱，乘联社数据显示两者6月份销量分别为5825辆和13672辆，贡献了约72%的销量。

《汽车通讯社》走访数家红旗4S店，红旗H5与HS5的销售情况较为突出。上海一家红旗4S店的销售顾问表示，红旗HS5近期销售情况火爆，一天之内一名销售人员就能卖出2辆。在店内，《汽车通讯社》接触到的顾客基本都是来看HS5，主要被这款车的高性价比因素所吸引。

“该有的功能它都有，同样的价位，买不到比它功能更全的车型了。”一位看车的顾客说道。

在场一位销售顾问对此表示肯定，“HS5的性价比的确是最高的。”

该销售顾问还表示，不乏有被红旗H9吸引进店，最终在价格压力下选择H5的购车者。

红旗热销背后，离不开优惠力度加持以及终身免费保修、终身免费取送、终身免费救援和4年/10万公里的超长免费保养等售后服务政策。加上各种促销活动，红旗一再为消费者降低购车门槛。在看车过程中，销售人员将厂家的优惠措施作为红旗的品牌亮点突出介绍，他们认为，这也是红旗销量暴涨的重要原因。并且，不少购车者看中红旗的补贴政策。红旗规定，教师、医生、公务员、公检法、军人、记者均可以享受补贴政策，补贴金额为车价的2%。旧车置换还可享8000元置换补贴。这也使得红旗的购车人群多为教师、公务员等公职人员，一位销售人员对此表示了肯定。

此外，如前文出租车司机所述，B端市场也吸纳了红旗不少车辆。譬如红旗汽车日前正式交付的全新车型红旗E-QM5，定位于中大型纯电动轿车，据悉专为高端网约车市场特别打造，不向个人销售。

不同于多数豪华汽车品牌，红旗乐于拥抱网约车。自2019年一汽集团推出出行平台“旗妙出行”，便通过红旗H5、H7、E-HS3等多款车型为企业级用户提供一站式的出行服务及管理解决方案。将B级车直接对标网约车，这种做法虽不少见，但一个豪华品牌如此作为，或许亲民过头了。如今长春本地人对红旗H5的态度，就是活生生的预警。

可以看出，为了改变诞生之初那个“高档行政座驾”的定位，红旗正在通过一系列多元化、年轻化的产品刷新形象，它一面定位“高端化”，一面放下“身段”，积极拥抱下沉市场。其产品矩阵的不断丰富，以及营销持续的发力，使得品牌的发展空间进一步扩大，销量成绩一路高涨。

但需要注意的是，作为豪华品牌，红旗真正的高端车型H9和E-HS9销量并未打开，仅依靠中低端车型走量一定程度也在拉低红旗的品牌价值。如何把握“亲民”与“高端”的边界，是红旗急需思考的问题。

如何达成40万辆销售目标

走进红旗4S店，看车者会受到一连串已然流程化、标准化的服务。其中，听销售人员介绍品牌历史是这一服务流程的第一环。

红旗强调品牌历史，但从终端市场的反馈来看，购车者对此并不感冒。基于民族情怀购车的人并不多见，更多购车者务实，会在和同级的合资品牌车型反复权衡之后做出选择。

而在过分强调性价比、开启走量模式时，红旗高端车型难以打开更大的市场。H9和E-HS9分别定位在30万元和50万元以上目标市场，作为红旗的高端品牌形象存在，销量占比较低。

以红旗H9为例，根据盖世汽车的统计数据，红旗H9今年前5个月共计销售9718辆，月均终端销售近2000辆。对于一辆定位为C+级、官方定价为30.98-53.98万元的自主品牌旗舰轿车，这一成绩已然不俗。但红旗H9同时也是红旗产品矩阵中库存量最多的车型，这一现状面前，可以窥见红旗在冲击40万年销量目标的巨大野心与现实市场需求的落差。

在走访数家红旗4S店的过程中，《汽车通讯社》仅遇到一位购买H9的顾客，该顾客表示趁着即将举行的汽车博览会购车更划算，加上品牌的二手车置换补贴，优惠力度极大。当问及为何购买H9时，他补充道：“这是替公司买的。”

的确，私人消费很少购买红旗的高端车型。除了个人消费，红旗H9也有一部分被单位用户消化。上险量数据显示，北京作为红旗H9市场表现最好的城市，2021年1-5月共计售出746辆红旗H9，其中用以运营（出租租赁）的车辆共计48辆，个人用户购车450辆，剩余248辆则属于单位用户。这与公务用车市场上的相关标准也有一定关系。按规定，红旗H9是要副部长级别以上的职位才能配备，这方面北京市自然更占优。

积压的库存导致厂商存在压货情况。对比4S店的展车出厂时间，H5一般为6、7月份，而红旗H9的出厂时间则较早。多家4S店的展厅里，H9的出厂时间显示为今年4月份。有销售顾问提及，存在顾客7月购车，厂家发来1月份生产的H9的情况。即便如此，该销售亦强调店内不存在库存积压的情况，现车的出厂时间存在1～6个月的落差属正常现象。但另有销售经理委婉表示，红旗高端车型确实面临一些库存压力。

红旗品牌为自己定下了40万辆的销量目标，如今2021年已过半，剩下6个月需要完成25.5万辆的销量，意味着每月销量需要达到4万辆以上，红旗面临较大的市场压力。

为实现销售目标，红旗品牌不断发力，近年来在渠道和营销上做了许多突破，包括搭建生态群体、增强车主黏性，其销量表现亦验证了红旗所付出的努力。

但正如前文所述，除此之外，红旗的中低端车型需依靠较强的优惠力度、补贴政策和售后服务，才能扳回同级合资车型一城。另一方面，红旗对B端市场的热情虽能在短期内助力销量提升，长期来看却存在拉低品牌价值的风险。而高端车型在产销上存在较大落差，造成库存积压，亦容易劝退个体消费者。

当然，作为一家曾几近消失于大众视野的自主品牌，红旗能在三年多的时间内强势回归，攀上销量高峰，证明了其强大的品牌实力。但一路高歌猛进，红旗还需要时间沉淀，依靠过往的民族情怀稳住品牌价值，恐怕是一厢情愿的想法。总体来看，红旗的高端之路道阻且长。